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开业五年成“吸金王” 海雅缤纷城究竟如何“与众不同”?

2019-02-21 11:51
来源: 赢商网

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  近五年来,深圳商业逐渐呈现出“一路向西”的发展态势。作为深圳西部商圈地标的海雅缤纷城(专题阅读),自2013年开业以来,五年业绩一路飙升,发展势不可挡,从开发管理到营销创新,从品牌调整到全面升级,从初生牛犊到如今成长为标杆型购物中心,尽管商业地产界风起云涌,海雅缤纷城依然用实力博得了消费者的青睐,成为了行业的标杆。

  目前正处于黄金发展期的海雅缤纷城,迎来了五周年店庆,店庆期间销售额同比增长44.06%,更实现单日销售创历史新高。在高手如云的竞争环境下,海雅缤纷城交出了一份亮眼的“成绩单”。

  五周年店庆嗨翻全城创新营销不同凡响

  今年9月份的五周年庆,海雅缤纷城取得了不俗的成绩。在宣传推广、线上合作、营销创新上都引发了极大的关注,获得了行业的赞誉。

  当前,IP形象的塑造已成为许多购物中心进行传播推广的方式之一。在五周年店庆之际,海雅缤纷城邀请“造梦师”——年青艺术家张占占创造店庆艺术IP,在海雅缤纷城内部营造以红色精灵为主题的场景氛围,为消费者打造充满艺术韵味的独特体验。并通过线上的宣传和线下的投放,锁定目标客户所在区域,扩大五周年的传播与影响,吸引客流到店。

  五周年店庆期间,海雅缤纷城与支付宝进行战略合作。支付宝口碑全国首次启动单品引流模式,组合线上引流包,吸引线上客流向线下海雅缤纷城实体店导流,构建从高频次消费(吃喝玩乐)向低频次消费(零售)引流的机制和运营新思路,实现线上线下双赢。

  建立购物中心与消费者良好的互动关系,增强用户粘性,是营销成功的关键。在强化会员粘性和刺激顾客持续消费两个层面上,海雅缤纷城深谙其道。一方面感恩近七十万会员,展开“积分换提货卡”全城返利行动,返利幅度大吸引众多高积分顾客,提高客单价。

  另一方面,持续刺激顾客消费,推出“满千再返百”的福利,连带客单价创历史新高。ARMANI彩妆单日业绩创下华中区最高记录,WHOO成为华南销售第二,IPSA、Kiehls、歌力思成为深圳销售冠军。

  此外,海雅缤纷城还推出了五周年首次满500即可参与抽奖、首个由购物中心打造的分享平台——微信小程序海雅MALL书上线等营销活动,加强消费者的互动体验。

  调整与创新火力全开行业标杆实至名归

  “不积跬步,无以至千里”。五年的磨砺,成就了一个购物中心辉煌的发展之路。在消费升级、商业地产进入存量时代的情况下,海雅缤纷城因地制宜,实行推动品牌升级、大胆创新营销以及加强消费者服务等战略,在竞争激烈的环境下,依然保持着销售额稳步上升的良好态势。

  ?品牌组合焕新升级美妆轻奢“C位出道”

  2016年,海雅缤纷城正式开启全面的品牌升级之路,将更多的人气吸金品牌引进商场,契合中高端购物中心的发展定位。据海雅缤纷城披露的数据显示,海雅缤纷城商业面积19.8万方,现有468个品牌,2018年计划调整180个品牌,目前已调整134个,并且将调整重心放在美妆、轻奢等,大胆尝试其他购物中心可能忽略的部分。

  将国际知名美妆和轻奢品牌作为重中之重,是海雅缤纷城的战略发展方向。一方面年轻都市白领逐渐成为消费的主力军之一,市场潜力较大;另一方面聚集国际知名美妆大牌和轻奢名品的购物中心尚且较少,从而使得海雅缤纷城形成了独特的竞争优势。

  据数据显示,海雅缤纷城的美妆品牌从去年的17个国际一线品牌发展到今年的23家,Dior(专题阅读)、CHANEL、ESTEE LAUDER、BOBBI BROWN 、LANCOME、SK-Ⅱ、YSL、MAC、fresh等知名国际美妆品牌百花齐放,成为海雅缤纷城一道靓丽的“风景线”。

  名品轻奢在原来COACH、MK、sandro、maje等品牌的基础之上,也新添了维多利亚的秘密、Furla、apm、HUGO等品牌。值得一提的是,HUGO、DIOR MCD、娇兰香氛为华南首店,维多利亚的秘密为深圳第二家全品类门店。

  美妆轻奢品牌的大力入驻,促进了女性优质客群的提升,同时也推进了女性、配套业态的发展,2018年ICICLE、Jorya、美吉姆、美丽田园、沙宣、木北造型、唱吧等纷纷入驻。

  除此之外,海雅缤纷城还围绕年轻时尚的客群需求,引入GUESS、BOY LONDON、charles keith等潮牌;餐饮方面,云集了网红品牌、格调品牌,在原有的喜茶、奈雪の茶、胡桃里音乐餐厅、石板街等餐饮品牌,以及深圳首家熊本熊主题餐厅入驻海雅缤纷城的基础之上,又引入了超高人气的太二、813、湊湊、鹿港小镇、鼓浪屿、黑旨、船歌渔水饺、钢管厂五区小郡肝、黑白电视等餐饮品牌,使得餐饮更富有特色和调性,进一步打造休闲愉悦的社交氛围和高品质的感官体验。

  五年来,海雅缤纷城始终与时俱进、坚持创新,营销方面可谓别出心裁,敢于做“第一个吃螃蟹的人”。

  2016年的三周年庆,海雅缤纷城开创了深圳购物中心史上“72小时不打烊”的先河,并推出网红直播、夜场万人的马甲线音乐节等一系列营销活动,销售业绩同比上升了90%,更引领了深圳潮流的新风向;

  2017年的四周年庆紧跟当下热点推出“嘻哈音乐节”,以火爆的嘻哈音乐嗨动全城,契合年轻人的潮流思维,制造营销亮点:

  2018七夕打造浪漫气球雨,吸引广大消费者聚集海雅缤纷城,一起享受浪漫之夜,更成为全城热点话题。

  在敢于试验、追求创新的理念下,同时拥抱新零售与智慧科技。2017年的双十一,海雅缤纷城与天猫合作,成为宝安区唯一分会场,展开捉黄金猫等多个活动。当日全场销售刷新记录,同比增长54%,多家品牌成为全国、全深圳的销售冠军。2018年海雅缤纷城持续携手天猫,开展智慧门店合作,线上线下强强联动。

  在数据信息系统方面,也持续领先拓展,实现POS系统统一,会员卡系统统一,提货卡系统统一,为各项创新活动的展开提供全方位的便利,为消费者更来更全面便捷的消费体验及消费福利。

  此外,海雅缤纷城联合品牌开展一系列多元化场景主题活动:“烈焰蓝金999全球同步首发”DIOR主题展、DIOR旷野香氛主题展、娇兰香氛主题展、“年轻无关年龄、爱上此刻自己”的兰蔻互动摄影展、维多利亚的秘密何穗明星见面会、美宝莲一日偶像工厂路演等,给消费者打造了独具体验感的娱乐、文化盛宴。

  在注重主题营销的同时,海雅缤纷城也不忘“明星效应”,邀请刘亦菲、徐峥、张彬彬、高伟光、王珞丹等明星到店,打造极具热度的营销热点和话题事件,吸引客流量;加强VIP会员互动,不断增强消费者的粘性,从而带动购物中心的整体经营。

  深耕“保姆制”运营管理优化顾客购物体验

  处理好购物中心与品牌商户的关系,实现高效化的管理,提供高品质的服务,是购物中心成功运营的关键。海雅缤纷城深耕“商业运营”这一重要的基本功,为了更贴近、更了解品牌的经营和成长需求,海雅缤纷城的运营团队不以品类划分管理,而是实行“保姆制”运营,安排专人全程管理固定品牌,深入跟进、帮助品牌成长。

  正是这一精细化的运营理念,品牌业绩提升效果显著。据悉,Dior店用了不到2年的时间,便做到销售位列全国专卖店前三,兰蔻销售位列全国前七。

  时尚、精致、趣味的聚集地下一个五年持续引领风尚

  作为深圳西部商圈的标杆型购物中心,海雅缤纷城以一个开拓者的身份,五年以来,凭借精准的客群定位、业态品牌的优化调整以及一系列创新营销活动,获得了不俗的业绩,在行业和消费者中打造出了良好的口碑。与此同时,海雅缤纷城也深谙客群维系之道,通过一系列精细化的运营管理,不断创造消费者对于海雅缤纷城的“记忆点”。

  面对未来的发展,海雅缤纷城将持续秉持着敢为人先的精神,形成自身的独特化优势:

  通过业态、品牌、营销等多战略的有机结合,形成消费、社交、娱乐、休闲等多种维度的差异化体验;

  国际美妆轻奢名品、珠宝名表持续加码;更多潮牌升级入驻;

  餐饮方面进一步升级调整,贡献更高的坪效,致力于满足日益丰富的消费需求,打造更加时尚、精致、潮流、富有趣味的购物体验。

  诚然,线上电商的冲击和线下更多商业体的竞争,使得未来的商业环境将面临着更多的挑战,同时,也存在着更多的机遇。机遇总是留给时刻准备着的人,下一个五年,期待海雅缤纷城给行业和消费者带来更多的惊喜!





(文章来源:赢商网)

(责任编辑:DF307)

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