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这个红帽子白胡子的圣诞老人 竟然是可口可乐创造的

2019-01-21 11:14
作者:施杨
来源: 中欧商业评论
编辑:东方财富网

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  当颂歌在冬日的大街小巷飘扬,彩灯散发出温馨的光芒,就意味着圣诞将至。孩子们期待袜子里的惊喜,情侣们在这一天互赠礼物表达爱意。无论是以红白绿为主色调进行装点的线上零售端,还是cosplay圣诞老人的线下实体店店员,都好像在冲你喊:“圣诞节已经到啦,快来买买买啊!”

  然而,有些商品却由于自身属性的限制,好似晴天卖雨伞,无法搭上圣诞季的班车。其中,最为惨烈的要属1929年和1930年的可口可乐。当时,正经历美国经济大萧条的可口可乐整体销售业绩大幅下滑,而临近年末,原本在夏日冰爽清凉的产品优势,反而成了最大的劣势。面对其他商品都能借机拉一波销量的圣诞节,可口可乐却真切地体会了一把无可奈何的滋味。

  尽管如此,可口可乐仍持续大规模地在报刊上投放圣诞季广告,但效果甚微。可口可乐的高层们逐渐意识到,品牌急需一个能够充分展现圣诞属性,令消费者联想到品牌内核并接受产品特性的抓手。可口可乐前全球创意总监达里尔·韦伯(Daryl Weber)曾在他的著作《勾瘾》中提出,消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的重要因素,简称“品牌幻想”。

  达里尔·韦伯认为,品牌就像个空桶,等着填装联想。每次消费者跟你的产品和服务产生互动时,就会扔一点联想到桶里。消费者一直随身携带这个桶,只是他们没有意识到而已。每当他们碰到你的品牌和与产品有关的东西时,他们就会增加及变换桶里的内容。品牌所有者的职责,就是要确保桶里装了合适的内容,而这些内容是消费者认知品牌的端口,应传递出正确的品牌内涵。

  寻找代言人

  这样的“端口”不好找。圣诞树、圣诞大餐、姜饼和圣诞白叟是20世纪30年代圣诞节的标志性元素。圣诞树最早出现于古罗马农神节,随后德国人在圣诞夜会在家摆放象征伊甸园的“乐园树”,并挂上代表圣饼的姜饼,象征赎罪。浓厚的宗教属性与可口可乐想在圣诞节传达的“温馨、祝福与欢乐”的理念有所冲突。圣诞大餐倒是有“欢聚”的意味,不过无论是感恩节还是新年,“大餐”都是必备元素,缺乏针对性,似乎并不合适成为品牌在圣诞的“代言人”。

  那圣诞白叟又是什么鬼?圣诞白叟的传说源于公元3世纪的土耳其主教圣·尼古拉斯(St。 Nikolas)。尼古拉斯出生富裕家庭,并将财产全部用于帮助患病的和急需帮助的穷人。传说中,他被描写为一名白叟,教会将每年12月6日定为“圣尼古拉斯节”,此后为了增添圣诞的气氛,又将圣尼古拉斯节与圣诞节合并,从此圣诞白叟成为圣诞节的重要标志。

  17世纪早期,为了庆祝瑞雪降临的冬至,人们也会以常绿植物装饰自己的家,并相信常绿植物拥有能够抵御严寒的魔法,加之圣诞树的兴起,绿色与白色逐渐成为圣诞的“标志色”。19世纪,著名画家托马斯·拿斯特(Thomas Nast)绘制了两千多幅圣诞白叟的画像,画中的圣诞白叟都身穿绿色外衣,喻意其拥有“evergreen”的魔力。

  1822年,美国作家克莱蒙特·摩尔(Clement Moore)发表了著名的长诗《圣诞节前夜》:“那是圣诞节前夜,整座房子里,一切静悄悄,连老鼠都那么安分。长筒袜被小心地挂在烟囱上,希望尼古拉斯很快到来……”

  经过数百年的演变,乘驾驯鹿雪橇在天空翱翔,从烟囱进入屋内,偷偷把礼品放在好孩子床头的袜子里,或者堆在壁炉旁的圣诞树下,为熟睡中的孩子们带去礼物已成为圣诞白叟的经典人设。从圣诞白叟的演变,可以看出人们渴望得到温暖与祝福的寄托,而这样的价值内核恰与可口可乐的品牌含义颇为接近。

  创造圣诞老人

  实际上,除了宗教意义外,圣诞白叟也曾是商业化的形象产物。19世纪中期,一些美国公司意识到需要炮制一个具有父亲情怀的圣诞人物。大型商场如梅西和其他酒水食品公司也曾在他们的广告里推广过圣诞白叟。但在1930年之前,人们对于圣诞白叟的具体形象认知仍没有固定。

  为了令圣诞白叟更加符合可口可乐的营销与传播诉求,突出品牌在大众心目中“温馨欢乐”的印象,1931年可口可乐公司聘请著名广告插画师海顿·珊布(Haddon Sundblom)重新定义圣诞白叟的外形。海顿以1865年《哈珀斯》杂志上一副著名的黑白圣诞老人画像以及克莱蒙特·摩尔的《圣诞节前夜》为参考,画出了一个挺着发胖的肚子、白胡子白头发,老祖父模样的老人,圣诞老人的形象由此诞生。

  在可口可乐的强烈要求下,海顿一改圣诞白叟绿衣长袍的模样,首次为圣诞老人设计了红色的外衣造型。这与可口可乐红白相间的品牌形象一脉相承,进而让圣诞老人成为可口可乐永不过时,永远充满欢乐的品牌代言人。

  在首张圣诞老人海报中,这位身穿红袍、留着白色大胡子的老人面带慈祥微笑,一手摘下红帽子,一手举起一杯可口可乐,念出了那句自1929年推出的著名广告语:“The Pause That Refreshes(享受清凉一刻)”,这则处女秀广告第一次出现在《星期六晚报》中。此后,各类圣诞老人版的可口可乐广告还刊登在《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》、《纽约客》及其他杂志报刊上,可口可乐会根据不同的时节相应地进行广告宣传,这些广告都大受欢迎,销量也在圣诞季连续翻了数番。

  自此以后,可口可乐的广告一直不断的强化红白衣服打扮的圣诞老人形象。20世纪40年代,可口可乐的广告中无不展示着一个快乐的圣诞老人与孩子们喝着可口可乐,一起玩耍,一起享受美好节日的幸福时刻。这些广告也彻底打动了父母和孩子们的心,无论是在圣诞节还是在任何美好的时光,可口可乐都成为了最佳的休闲伴侣。

  永生的商业价值

  随着可口可乐销量节节攀升,广告里的圣诞老人自然深入人心,而那个身着绿衣的圣诞白叟则逐渐被人们所遗忘,可口可乐红也慢慢超过白绿两色,成为圣诞节的“官配色”。如今,圣诞老人已是可口可乐行走的广告牌,但可口可乐意识到,如果仅仅将圣诞老人的形象拘泥于产品本身是有局限的,如果能将其打造成为大众心中的圣诞象征,圣诞老人将更具影响力。

  于是,可口可乐为圣诞老人的明亮红色申请了专利,任何一个为可口可乐工作的艺术家都必须使用这种红色,每个在广告中出现的圣诞老人都必须要和可口可乐标签上的红色完全一致。除此以外,可口可乐并未对圣诞老人的形象使用权设置任何专利。这使很多品牌与厂商衍生了一系列关于圣诞老人的周边,比如玩具公仔、书籍画册、节日贺卡等等。到了上世纪50年代以后,所有商家以及媒体都开始采用穿着红白相间的圣诞老人形象,这个形象也开始在不知不觉中占领了消费者的思想和情感。

  在人们穿着红衣欢度圣诞,当在各个商家通过圣诞老人形象为自己的销量业绩做代言时、当媒体连篇累牍的报道圣诞节活动时,实际上都是在为可口可乐的品牌资产做增值。换句话说每到圣诞节,全世界民众都在帮助可口可乐做推广,因为红衣圣诞老人的经典形象已经深入到文化基因以及每个人的潜意识里,得到永生。

  时至今日,圣诞节和圣诞老人已成为一个新的消费热点,并为商家带来经济利益,因此越来越得到各路商家的推崇和喜爱,圣诞节的节日氛围也因此愈发浓厚。作为圣诞老人形象的创造者,可口可乐几乎每年都会推出以圣诞老人为主角的圣诞大片,在烘托节日气氛的同时,输出可口可乐的品牌内涵。

  在1992年圣诞期间,可口可乐首次推出了节日罐,在可乐瓶身上能看到圣诞老人的头像,当年的广告主题是“Take it Home For The Holidays”,广告中出镜的小男孩在商店买了一罐带有圣诞老人包装的可口可乐,随后圣诞老人便驾着麋鹿来到他身边。

  2014年,可口可乐以“holidays are coming”为圣诞广告主题,同时延续“Open Happiness”的品牌营销概念。广告的领衔创意商是德国奥美,在广告中可以看到圣诞老人来到一家屋内送礼物,因口渴在寻水途中看到圣诞树上的小瓶可乐装饰,在圣诞老人施加魔法后变为大瓶可乐然后一饮而尽。2015年可口可乐的圣诞大片《A Bridge for Santa》,则由曾掌镜《天堂电影院》、《日瓦戈医生》的意大利摄影师布拉索科·朱拉(Blasco Giurato)拍摄,讲述了一个单亲父亲为了满足儿子的圣诞心愿,和全村人一起把断桥修好,最后共享可口可乐的美好故事。

(文章来源:中欧商业评论)

(责任编辑:DF376)

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